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业内:中国鞋业开始品牌突围

中国贸易报    2003年12月06日 00:00:07 阅读:
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  中国企业国际化的一个重要方面,就是品牌形象的国际化。这一观点,如今已得到越来越多国内行业巨头的认同。 11月26日上午,在中国鞋都温州举行的奥康全球新形象战略发布会上,奥康集团总裁王振滔正式宣布:奥康集团全球新形象战略全面启动。这意味着响彻大江南北数年之久的“穿奥康,走四方”的广告语已然作古,奥康集团中国区的300 0 多家终端专卖店和专卖厅即将“旧貌换新颜”。专家认为,这是继今年 4月联想集团换标、7月夏新更名和10月华旗资讯旗下品牌爱国者“变脸” 之后,在中国传统产业鞋业界掀起的

第一次品牌国际化浪潮。

  据了解,奥康集团新品牌标识的变革体现在三个方面:其一,原有的由字母“AK”演变而来的凤凰头商标,变为现在的AOKANG。这是一个以奥康音译英文字母为主的形象标识。字母上方所加的图形符号强调“ 突破的一点” ,体现了奥康品牌的突破精神,同时既给人以“路”的延伸感,达到对原来品牌形象的文化继承,又创造了意在笔外的情景意境,给人以图形之外的联想,也是“路”、“人”、“鞋”空间想象的传达。其二,奥康原有耳熟能详的广告语被“梦想是走出来的”所替代,明确宣告奥康要做大众的精神代言者。其三,销售终端形象有了改变,秉承了原有的色调,大红改为暗红,遵循国际上的统一标准,突出了国际感和现代感。

  在当前中国企业更换品牌形象热潮的背景下,奥康的“换标”之举受到了业界的关注。提到此次换标的原因,奥康集团总裁王振滔指出,形成领导品牌的核心竞争力有赖于品牌形象的创新提升,奥康此举是在经过严密的论证之后作出的选择,是在国际化的道路上进一步深化品牌经营的必然趋势。据了解,近年来在中国企业风行的换标热潮,是有深刻的社会背景的。中国加入WTO后,国内企业受制于品牌力和竞争力的问题,由此演化而来的市场纷争更是使每个企业“杀敌三千,自损八百”,两败俱伤的场面屡屡上演。对中国鞋企而言,从去年开始内销压力增加,专卖店利润急剧下滑,外销趋于激烈,甚至屡屡发生中国鞋企海外打价格战的事件。有专家直言:今明两年将是中国鞋业发展的关键时期,如不顺利转型,将会被市场所淘汰。业界熟悉奥康的专家也认为,企业标识的更迭是企业战略变革的产物。奥康今年投资10亿元建设了“中国西部鞋都工业园”,与意大利第一品牌GEOX开展了合作等,这些布局的背后就是奥康正在进行深层次国际化发展的新思维,导致原有明显乡土气息和时代烙印的品牌形象,从一定意义上已成为瓶颈。因而,树立国际化的品牌形象已成为必然。奥康“换标”在一定程度上说明,一些著名企业对于企业的发展战略已形成了更高层面的理解和更为成熟的思路。如同国内知名品牌专家梁国荣所说,目前中国企业面临两大难题,一是营销成功如何转化为品牌成功;二是行业品牌如何转化为大众化品牌。对于一直以来在中国鞋业界狂飙突起的奥康集团而言,这样的问题也要面对。奥康过去的成功发展,源自其社会力和营销力。未来要取得更大的成功,就必须从“销售取向”的浅品牌阶段向“品牌导向”的深品牌 阶段发展,从而在日趋激烈的市场竞争中巩固其领导品牌的地位。

  据悉,奥康新品牌形象正式推出后,计划于今年完成第一轮的传播过程,让大众迅速感受到一个全新的奥康,一个国际化的奥康。

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