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安踏:第三次转身

南都周刊    2008年07月14日 13:56:32 阅读:
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  如今第三次转变的安踏目标很明确,就是超过李宁,成为中国市场份额第一的体育运动品牌。安踏的品牌总监徐阳说:“机会现在似乎给我们掀开一道缝隙:李宁的品牌战略重点是国际化,而安踏几年内都还是立足中国本土的大众市场。”

  安踏三变

  长期专注专业运动产品的安踏,近期却逢迎在国内火遍半边天的《士兵突击》电视剧推出限量版产品。安踏此举显然既不符合“专业运动”的产品定位,也不合事理常规——仅发售70双运动鞋及部分包类产品。

  安踏品牌管理中心总监徐阳轻描淡写地说“这只是公司时尚产品部门进行的一次新业务预演。安踏6月份开始会正式涉足童装、时尚鞋业务”。徐阳的这句话意味着早前业内有关安踏又要进行业务调整的议论成为现实。

  其实,5月份安踏发布的一份公告就已经透露了不少求变的苗头。安踏在公告中称,旗下代理国际品牌业务的上海锋线及附属公司已作价1.87亿元售予江苏和盛。

  出售部分代理业务只是安踏业务调整的一部分。安踏去年6月上市后所募集资金中有近7亿港元计划用于扩大国际品牌零售业务,至今年4月30日已用了8120万港元,余下的6.14亿港元将用于收购国内或国际品牌,扩大产品线。徐阳对记者说,收购工作安踏目前已经开展而且已有具体计划及目标。

  出售国际品牌代理业务,觊觎收购部分品牌,同时将产品线延伸到童装、时尚鞋产品业务……上市一周年后的安踏又选择了求变,这也是安踏成立10多年来的第三次重大变革。

  1990年代,在晋江这个县级市蛰伏了几千个大大小小的鞋厂,他们走的都是OEM路线。1991年成立的安踏和他们并没有什么本质区别。1999年,为了从众多雷同的企业中突围,安踏进行了一场大“赌注”。当年营业额仅有600万的安踏,却出手500万请了孔令辉出任代言人。2000年雅典奥运会,孔获得金牌让安踏也一夜成名,当年销售额大幅提升了35%。

  这种“明星代言+CCTV”的营销手法,带动来了大批仿效者,以至于数年内CCTV5被戏称为“晋江品牌频道”。2003年,为了从“模仿秀”般的营销模式中突围,安踏再次转身,从单一运动鞋品业务转型为综合运动用品品牌,从批零商户提升为运动用品的区域营运商。

  靠着这两次敢为人先的尝试,突围后的安踏于2007年6月在香港成功上市,又一次在晋江老乡中率先获得了更大的发展空间。

  目标李宁

  尽管近年来,包括特步、361°、鸿星尔克等安踏的这些“老乡”发展神速,但安踏并没把他们置于竞争对手之列。“安踏目标很明确,就是超过李宁,成为中国市场份额第一的体育运动品牌。”徐阳说。

  安踏的底气来源于市场份额。据不完全统计,2007年在国内体育用品行业,耐克、阿迪达斯、李宁、安踏名列前四且占据了半壁江山,其中耐克瓜为13.6%,阿迪达斯占12.4%,李宁、安踏则分别以10.5%、7.4%位列三、四位。

  尽管市场份额与李宁还有3%的差距,但安踏的优势是领先同行3%的年增幅。据中银国际证券分析,直至2011年安踏的收入增长率都将维持同业最高水平。这意味着安踏可以用速度上的优势去弥补规模上的差距。

  在经营路线上,安踏与李宁走的是完全不同的两条路,安踏产品定位主要是月收入2000元以上的人群,而李宁则同耐克和阿迪达斯相同,争夺占人口总数10%-15%的高端客户。为了国内市场,安踏现在甚至放缓了其国际化的路线。

  “走高端路线和国际化的困难比较大,但安踏利用现有的品牌优势,选择延伸产品线,运作童装、时尚鞋业务,从而扩大市场覆盖面,这不失为一个聪明的举措。”上海迈迪品牌顾问合伙人汪德宏说。不过他也认为,安踏要超越李宁,在产品研发、生产和推广等方面,仍有很长的路要走。

  分食奥运

  一份报告预测,今年中国体育用品市场将达62亿美元,2009年将达72亿美元。北京奥运的契机则让市场前四的企业,充满了期待。

  为了扩大市场影响力,两家国际品牌都不吝手笔地采取“傍”明星、“铺”广告战术。耐克公司的目标是巩固自己在中国市场的老大地位,实现10亿美元的销售目标,阿迪达斯则计划到2010年把目前3000个销售点扩充到5000个,营业额实现13.6亿美元,超越耐克。

  李宁公司CEO张志勇则表示:“与阿迪达斯和耐克比花钱?那是不可能的事情。不过没关系,我们有的是主意,在有限的资金范围内,花小钱办大事。”一个典型的案例是,去年奥运赞助商名单公布,李宁不敌阿迪达斯而落败。但就在两天后,李宁迅速拿出对策--跟CCTV签订协议,在奥运频道所有出镜的主持人、播音员、评论员、记者乃至嘉宾身上,佩戴印有李宁LOGO的胸牌。这笔冠名支出肯定不比奥运赞助商掏的钱多。但这招效果出奇好,调查显示,认为李宁是奥运赞助商的人数甚至多于阿迪达斯两成。这种不针锋相对地斗的模式,堪称经典的“曲线营销”教材。

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