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达芙妮:品牌神话的背后

新华商    2008年07月21日 15:41:54 阅读:
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  无论在上海、北京,还是在苏州、东莞,走遍全国的城市,都能看见脚着“达芙妮”女鞋的年轻白领们。这个取名自希腊神话中美丽女神的品牌,自九十年代初推出,便赢得广大时尚女性的青睐,产品风靡全国,在鞋业界首屈一指。

  创办这个品牌的永恩集团,在台湾有着数十年专业制鞋的丰富经验。80年代后期两岸开放后,永恩开始在中国内地拓展业务,1990年更以自创达芙妮品牌进入大陆内销市场。

  自2003年起,公司以每年在中国大陆开设150家专卖店的速度进行全面性的扩张。2005年,达芙妮重新设计店铺形象,将之区分为达芙妮D18 青春店及达芙妮D28经典店,使品牌定位更加明确及具体,并于2006年进军台湾市场,将大陆的成功经验复制到台湾。除此之外,集团于2003年初取得世界与著名运动品牌adidas经典系列在中国地区的合作,全权负责该产品在中国大陆地区的零售拓展业务。

  数量级的增长,执行业之牛耳,达芙妮有什么样的营销和管理秘诀?

  “乡村包围都市”的攻略

  达芙妮在中国经营的组织架构为:总公司——分公司——专卖店。其中,总公司制定达芙妮在全中国拓展策略的制定、制定公司年度工作计划、成本控制、分公司事务管理。

  分公司负责执行总公司的战略,对专卖店、专卖店人员实施管理。工作内容包括:新开专卖店寻址、申请开店、签约、开店;对分公司人员管理、分公司销售指标达成、执行总公司促销活动等。

  物流方面,分公司专卖店出售商品由总公司物流配送至分公司,分公司物流配送货物至各专卖店。管理方面,专卖店营业员由店长负责管理,负责专卖店销售指标的达成、专卖店店长监督、店员管理。

  初期永恩集团采取批发为主的营销模式,但存在不少盲点,1996年从批发改为自营店,至2002年直营店290家、专卖店453家,上海就有50多家,成为达芙妮的主力战场。各大商场百货公司专柜则有100多家,联销据点有388个,其余为买断型的代理商,总计全中国大陆共有1000多个营销据点。

  专卖店模式的好处是可以自行掌握主导权与价格,永恩集团的配送系统目前已可以做到今天卖掉的鞋,24小时之内补齐,相当具机动性与弹性,也显示其物流管理做得相当不错。此外,永恩集团并在二级城市设立零码鞋处理中心,以有效解决库存问题、避免库存过多对于资金周转产生压力,零码处理中心可以出清库存,由于二级城市对鞋子要求的式样不如一级城市来得流行,因此零码鞋在二级地市仍相当受到青睐,因此卖不好的鞋子,可移往二级城市去卖。

  根据永恩集团的统计:中国大陆一级城市虽然人口众多,销售量可观,但是相对的成本与房租也很贵,真正赚钱的反而是二级的省会城市。以2001年为例,达芙妮成长最快速的区域是过去视为畏途的东南沿海一带,达芙妮一口气在深圳开了四家专卖店,每一家店都赚钱,总计广东省在2001年业绩比过去三年成长了两倍之多。

  销售是达芙妮的重心。达芙妮重金聘请世界顶级大师林洲民先生重新规划其超现代的店面;请流行歌星陶谱写广告曲,分别由SHE及刘若英演唱,作为店门歌曲。预计在十年内,达芙妮的店面、专柜将开到3000家,继续以“乡村包围都市”的模式,逐步攻占中国大陆市场。

  上千家网点、销售遍及全国各省,也成为达芙妮与国际品牌合作的筹码。adidas经典系列看中了这个优势,选择与达芙妮合作。2002年,两家adidas经典系列专卖店在上海的市百一店东五楼和港汇广场一楼率先开幕,休闲时尚的店面风格以及引领潮流的产品引起许多消费者的关注。永恩集团对adidas经典系列在国内的推广前景充满信心,计划到2008年北京奥运会举办之时,将之拓展到全国各地。

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