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中小鞋企进入细分时代?

晋江经济报    2008年07月29日 17:49:12 阅读:
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贵人鸟最近推出的乐嗬鞋。

  日前,陈埭主干道上的一块户外广告牌引起了业界的热议,原来是晋江国发鞋业公司首次打出了“防滑厨师鞋”的宣传广告。就在同一条路上,晋江布洛克鞋业公司也高调打出了“校园运动鞋”的招牌。

  而继安踏此前宣布进军时尚鞋领域后,晋江另一家鞋业巨头贵人鸟日前也推出了“乐嗬鞋”,旨在打开年轻人的休闲运动市场。

  厨师鞋、乐嗬鞋、花园鞋、校园鞋、商务运动鞋……形形色色的各种鞋亮相晋江鞋都,人们不禁要问:晋江鞋开始进入了细分时代?晋江鞋企绞尽脑汁地细分市场到底是激烈竞争下的无奈,还是晋江制鞋产业走向成熟的标志?

  中小鞋企欲通过细分寻求突破

  在陈埭的一幅广告牌上,一双黑色厚底标注的“厨师鞋”特别引人注目,这就是晋江国发鞋业首次推出的“厨师鞋”。国发鞋业公司之前是专业的鞋底生产厂商,同时也贴牌生产一些拖鞋和普通运动鞋。

  国发鞋业公司的相关负责人告诉记者,像一些厨房、车间地面较滑,容易摔倒,如果有一种鞋子耐油防滑,就能避免类似的问题出现。正是看到目前市场上在这方面鞋品的欠缺,国发公司才决定推出厨师鞋。据了解,厨师鞋的鞋底是用特殊的鞋材制作的,有很多道纹路,能有效防滑,为此他们还申请了国内首创的专利技术。国发鞋业公司的相关人士告诉记者,目前厨师鞋正在进行样品开发,很快就能批量生产。

  与国发不同,晋江布洛克鞋业公司和晋江万年辉鞋业公司同时把目光盯上了学生市场,立志做校园运动鞋的领跑者。据了解,男生女生是万年辉旗下的校园运动鞋品牌,据男生女生品牌负责人林灿阳介绍,他们专门做校园鞋已经三年了,销量很不错,比起杂七杂八什么都做,单做校园鞋,同样有大市场。现在男生女生已经打出了“要做领军校园流行布鞋”的大旗。

  与安踏、特步相比,国发、万年辉不管在品牌、资金、人才等方面都不可同日而语,但他们通过细分市场同样取得了很好的成绩。对于中小企业来说,鼓足力量集中一点来个细分为王,不失为一条在竞争激烈中“插位”突围的好路子。

  从这点上来看,晋江奇安达鞋业公司就是很好的例证。

  “奇安达,中国滑板鞋自主品牌制造、创新的拓荒者和领跑者。”这是奇安达鞋业公司给自己的定位。通过近几年来在滑板鞋市场精耕细作,奇安达滑板鞋年销售量达500万双,2007年市场综合占有率排名第一,成为滑板鞋行业的“黑马”。现在奇安达更是提出了,打造中国自主第一滑板运动品牌的口号。

  无论是厨师鞋还是校园鞋,晋江众多鞋企不断在细分市场上寻找生存空间,有效规避与大企业的激烈竞争。知名营销专家胡众辉说,“面对综合类体育用品市场,细分市场是新兴中小企业发展开拓的契机,企业用每个小手指头‘打’市场,只会分散核心力,不如握紧拳头,只做综合里的小项,同样也能做大做强。奇安达的滑板鞋就是一个典型的成功案例。”

  功能细分与品牌细分成为两大趋势

  记者调查后发现,晋江鞋细分市场主要有两种形式。一种是功能细分,比如像上面提到的厨师鞋、花园鞋、校园鞋;另一种是品牌细分,比如说商务运动鞋、乐嗬鞋等。

  乐嗬鞋是贵人鸟最近推出的新产品。与以往的产品不同,乐嗬鞋主打年轻消费者市场。

  乐活(LOHAS)是现代都市年轻人追捧的生活方式,在美国每4个人中就有一个是“乐活族”,而中国的“乐活族”也在迅速扩大,在生活中、网络上,“乐活族”像空气一样随处可见。正是看到了“乐活族”巨大的潜力,贵人鸟日前正式推出了乐嗬鞋系列产品。

  据了解,贵人鸟乐嗬鞋的鞋跟采用含橡胶粉的3D材料,具有400%的延伸性能,鞋底采用蜈蚣百足设计,具有很好的灵活性、协调性和平衡性。整个鞋型采用开窗式镂空设计,鞋面与鞋底连成一体,消费者可压踩作拖鞋穿,非常方便。更令人感到新鲜的是,贵人鸟乐嗬鞋非常轻便,总重量不足200克,防滑功能也很强,并且可用洗衣机洗,更令人惊讶的是穿在脚上还有牛奶的香味。据贵人鸟品牌部的负责人介绍,乐嗬鞋倡导年轻、张扬的另类休闲运动方式,是当下时兴“跑酷运动”最理想的运动装备之一。

  与乐嗬鞋一样,晋江机场路上的“全球通商务运动鞋”同样令人更到新鲜。

  由于看好商务运动鞋市场,今年5月初,金赛特鞋业公司买下了“全球通”的商标,全面启动商务运动市场。金赛特总经理杨明辉谈道,“全球通”商标本身蕴涵商务VIP的概念,不如借此打造一款商务味道的运动鞋,符合商务定位,这样企业也能在同质化的运动鞋中更具竞争力。

  值得一提的是,5年前利郎公司正是通过“商务休闲男装”这个细分定位,取得了今天的成就。从这一点来看,金赛特的未来有很大的想象空间。

  更值得业界关注的是,一直以为定位于综合体育用品市场的安踏,今年9月也将推出时尚运动鞋。“安踏是专业体育品牌,时尚感相对较弱,开发时尚鞋品在定位专业体育的基础上加入时尚元素,也就是在功能性、舒适性上多一点时尚,这样一来,安踏的产品线就会更丰富,能够满足不同需求的消费者。”安踏首席执行官赖世贤说。

  不管是安踏还是NIKE、ADIDAS,这些综合体育运动的大品牌们一直都在根据功能运动属性开发不同的鞋款,例如高尔夫鞋、篮球鞋、网球鞋、攀岩鞋等等。这些品牌都希望通过细分市场不断地丰富和扩充品牌的外延。

  “比起那些中小鞋企,大品牌更强调的是全线出击,构建全方位的市场竞争壁垒,从而保证企业的基业长青的发展。这在某种程度上,大牌不断推出‘新星’(创新的、高科技含量的单品),打造星光大道(新产品体系),也是为了不断地宣扬它的品牌精神、防止品牌老化,为品牌保鲜,擦亮品牌。”厦门大学广告与品牌硕士曹芳华说道。

  市场细分可赚取更多利润

  由于生活水平的提高,人们对鞋子的需求日趋个性化,功能细分成为满足消费者个性需求的重要手段,鞋类市场必将按照专业化的功能划分,有运动、生活、休闲等功能。

  “而厨师鞋、花园鞋、棉鞋等等功能性细分的出现,是晋江鞋类产业链成熟的一种标志。”胡众辉如此看待功能性细分市场的出现,她认为,“以前把运动鞋统一叫做旅游鞋,那是细分不够,而厨师鞋的出现,正代表着鞋品逐渐步入专业化的市场细分中,细分市场后给企业们带来的利润绝对是1+1大于2,无论是大企业还是小企业,都能赢取更大的利润空间。”

  “例如,整个鞋子市场是一只牦牛,以前只有牛头、牛尾巴、牛脊梁能吃,而市场细分后,被忽略的牛肚、牛肺等等都能吃了,企业们可深挖的利润自然丰厚许多。”胡众辉表示。

  然而对于一部分在品类创建初期的中小企业,曹芳华认为,由于细分市场不存在激烈的市场竞争,企业拥有相对的市场自主权,因此在一定程度上来说,企业也可以获得较大的利润空间。

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