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运动鞋企安踏用垂直业务模式掘金中国

中国鞋业互联网chinashoes.com    2008年09月23日 16:07:47 阅读:
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    “全场运动鞋产品5折起,机会不可错过。”这是北京某家体育用品专卖店门口悬挂的宣传标语。仅仅半个月前,这些新品大部分还卖到800元以上。

    好景不长的不止是这个店面,在奥运热潮结束后,众多运动品牌又继续回到低价促销的漩涡之中。包括阿迪达斯、耐克等国际品牌在内的企业已经将部分奥运概念产品挂起了“降价”的招牌。 

    “一方面各个品牌不断下调产品实际售价,另一方面是房租和人力成本的上升,如何在激烈的竞争中保持利润增长,是体育用品企业未来几年保持盈利的核心挑战。”安踏体育用品有限公司(2020.HK)品牌管理中心总监徐阳表示。

    安踏9月2日公布的08年半年报显示,受惠于品牌专业形象加强、渠道拓展升级以及产品组合不断丰富三大因素提振,上半年营业额突破人民币22亿元,较去年同期攀升逾50%,净利润更是高达4.34亿元,大大超过了李宁、特步等同行。 

    “业绩高速增长得益于我们独特的垂直业务模式”,徐阳称。起源于生产业务的安踏,在体育用品的采购、生产、研发、推广、零售等环节已有超过10年的布局,“这些经验有效保证了品牌的竞争力及利润的稳定性”。 

    中银国际分析师胡文州表示,安踏的最新的业绩亮点之一就是公司逐步减少向经销商提供的批发折扣,这反映了经销商对品牌盈利能力的认同。胡文州在一份研究报告中指出,08年上半年,安踏的运动鞋及运动服的批发价格分别同比增长7.2%与5.5%。

    成立于1994年的安踏是晋江第一批运动鞋生产企业。就运动鞋生产而言,安踏已经有近20年的经验。

    但安踏高层很早就意识到“生产不可能是安踏的全部”。2001年起,因孔令辉代言迅速崛起的安踏有意识地把公司布局延伸到生产环节以外的地方。公司完成了从生产到自营的网络体系构建,尤其在二、三级城市拥有极高的覆盖率。

    2005年,安踏创立了中国第一家企业运动科学实验室。迄今为止,这个机构已经为安踏贡献了超过41项国家级专利。包括“舒感胶”、“专业运动员脚型资料库”、“人体工学的立体剪裁”等新技术。安踏在公告中称,不断追加的研发投入有利于公司提高产品售价。

    目前,这些技术基本完成了市场化的转换,将陆续用于产品生产。其中,安踏的代言人、NBA球星斯科拉已经穿着使用”芯技术”和“舒感胶”技术的安踏篮球鞋参加北京奥运会比赛,充分检验了技术的先进性。

    上述表现证明了安踏的供应链管理能力。2007年安踏上市时,创下中国本土运动品牌在海外资本市场募资的最高记录。2个月前,美林证券将安踏列为“内地体育用品首选股”。其中,获得国际资本看重的条件之一即是安踏在中国一线运动品牌当中独特的垂直业务模式。从产品设计、采购、生产、物流、品牌包装、终端销售等各个环节,安踏公司自2001年起就逐步完善,不仅能保证公司在各个环节都能抽取利润,而且在终端竞争时依靠整合优势提高产品溢价,保证利润。 

    安踏还发现,随着中国经济实力和政治地位的不断提高,民族自豪正在成为自主品牌与国人构建良好关系的重要的纽带,而良好的消费者关系恰恰是支撑品牌高溢价的关键点。

    为此,安踏在营销上着重倾向于有利于加强品牌“民族性”身份的资源。包括近年来先后重金倾力赞助中国男子篮球职业联赛(CBA)、中国排球联赛、排球锦标赛、排球大奖赛以及中国乒乓球超级联赛等赛事,这些赞助为安踏赢得了“中国联赛发动机”的美誉。

    火箭队老板亚力山大是安踏的基石投资者,安踏和火箭队是战略合作伙伴,并签约了弗朗西斯和斯科拉,今年安踏携手篮协推出的“安踏休斯顿训练营”,旨在运用火箭队的篮球训练资源提高CBA球员的水平。上个月,安踏还力邀其两位球星来到中国,参加“火箭双雄中国行”的推广活动。

    这些投入大大提升了安踏的形象。刚刚发布的财报显示,08年上半年安踏已经完成1300万双篮球鞋和2110万件衣服的销售指标,其中服装产品的销售量接近07年全年的销售量。

    安踏董事会主席兼首席执行官丁志忠表示,未来安踏将在功能性体育用品、儿童体育用品和时尚体育用品市场加大投入,保证利润增长。受此提振,摩根斯丹利预计安踏在今年第三及第四季订单仍可按年增加50%及80%,继续支持盈利表现。

    北京奥运会的成功举办正在促使中国体育用品市场朝着细分化、专业化的趋势发展。继去年成功获得红双喜、Aigle等品牌之后,今年7月,李宁又完成对lotto的品牌使用权的收购,该公司已经形成横跨篮球、足球、乒羽、综和训练等主流运动项目的品牌集群,专业化的特点大大增强。

    此外,李宁公司正依靠大规模的品牌推广来扩大领先优势。李宁08年中报显示,该公司在广告及市场推广方面支出5.71亿元。相较而言,安踏的市场推广费用仅占营业额的14%,约为人民币3亿元。

    与此同时,李宁在北京奥运会期间赞助的四只中国代表队多次夺得金牌,大大提高了李宁在中国的人气。推广费用不足,加上李宁品牌的奥运效应,无疑带给安踏很大的压力。

    在难以用常规手段超越对手的背景下,安踏希望以细分策略开拓市场,以此把供应链优势发挥到极致。有消息称,安踏正在积极配合全国体育用品标准化技术委员会完善国内运动服标准体系,力争通过标准化、技术化的优势在竞争中占据先机。

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